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| CPM與CPC的迷失 |
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媒體購買人員一直無法理解為何很多客戶購買媒體只是看 CPM ？一旦活動完畢便抱怨 CTR 太低、 CPC 太高！ |
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的確目前唯一能夠提供廣告主事前效益評估的依據為CPM(每千人成本)，是評估媒體預算是否買的有效率的一項指標，活動後的成效以CPC(每點選成本)來評估媒體效益，這也是在所難免！但有效率並不表示有效果，網路行銷的監測技術門檻高，更需要其他的數字來共同評估廣告效益。根據貝可媒體研究所的觀察 (如圖)， 2004年起客戶端對網路廣告的需求提高後，單位曝光成本便不斷提高，且高定價高成效的創意版位大量運用，低CPM的時代正式宣告結束。因此若你還僅以這些數字來評估網路行銷的成效，那可要趕緊改變這樣的思維了！ |
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| 買到低CPM..你以為賺到了嗎? |
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行銷人員通常都會要求較低的 CPM ，似乎成了媒體購買把關的指標。然而文 字廣告多一點自然 CPM 就可降低很多，但這兩年來文字連結的點選數字日益下降，雖然表現較好的點選仍有出現一兩仟個 Clicks ，但你能想像用〝飯島 X 這次脫了〞、 〝林 X 玲真露三點〞這樣的文字連結廣告，對你的品牌有幫助嗎？這樣〝 Tricky 〞的廣告其實 Internet user 已習以為常，因此 CTR 自然也就愈來愈低。 |
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然而這樣的廣告版位對你完全沒有幫助嗎 ? 也不盡然 , 當你廣告目的清楚，此一廣告版位是擁有大量曝光的重要工具，例如〝香港機票 2999 元〞，這樣廣告訊息完整傳達時，網友當然知道這是一個關於機票特價的廣告，而不是〝霧煞煞〞的廣告，對於這樣訊息有興趣的人當然會想點進去瞧瞧。只是因為字數限制的關係，能表達的訊息有限，因此〝圖像式〞的廣告日益受到歡迎， Flash 及 Rich Media 的大量運用更讓廣告素材多了很多創意，能呈現的訊息也就更加完整。但在媒體版面有限的情況下， CPM 也就漸漸提高了。圖像式的廣告較能達成「 Branding 」提升的目的，有時候它的視覺效果並不亞於一支 TVCF ，這是文字連結無法表現的。因此如果你仍執著於多少 CPM 的話 … 不如先從廣告目的解析起吧！ |
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| 網路廣告成效的評估 |
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由於目前網路廣告成效的評估機制不夠完整，因此廣告主大部分仍用 CTR 及 CPC 來評估廣告效益！但各媒體的 CTR 標準不一，版位更不一，同樣型態的廣告版位在不同網站的 CTR 就會有不一樣的表現，因此要以此來評斷廣告效益其實是相當難的，唯有購買經驗豐富的代理商才能夠分析其中的差異。
你以為有很多 Clicks ，就表示有很多人一定會看到你的網頁嗎？那可不一定，筆者前些陣子發現很多知名的廣告主，在知名的入口網站刊登大型廣告，好奇地點進去看看，等了許久卻看不到任何畫面，最後顯示無法連線。這是由於瞬間訪客流量太大，估計可能導致流失率超過八成以上，這是廣告主也許無法察覺的，尤其是光從點選數來評估廣告效益。貝可媒體中心 AIDAmeter 艾達米特廣告效益評估機制，正可以在第一時間即時監測到這種情形並進行修正，是網路廣告進行與效益評估時不可或缺的重要工具！ |
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| 創意是網路廣告的決勝關鍵 |
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小小一個 Banner 或 Button 其實可以蘊藏很多創意！ CTR 有些可以有 18% 的表現，有些卻不到 1% ，會有這樣成效落差的關鍵因素在於「創意」。根據調查有 28.5% 的點閱網路廣告的因素便是因為〝圖案動畫影像吸引人〞。網路廣告的魅力不僅此小小的框框內 … 它所能承載的創意、訊息以及對視覺的衝擊其實可以相當豐富。網路每天都有新奇、好玩、有趣的資訊及影音來滿足網友強大的需求，網路廣告之所以有趣，是因為充滿讓你意想不到的結局或是內容，顛覆網友原先的想像。所以切記，下一次要作網路廣告時，〝賣關子的廣告永遠受到青睞〞、〝欲言又止的廣告是上選〞！ |
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